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用“浅营销”抓住消费者的心

手机免费访问www.cnfol.com2013年11月14日 08:46 中国保险报 付鹏鹏 查看评论
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王梓/制图


  这对消费者来说是最好的时代,各种媒体形式互相竞争,你方唱罢我登场;这也是营销人最纠结的时代,媒体形式和信息量的增大,捕捉消费者兴趣的难度也越来越大。大数据、碎片化让投了广告就等待知名度提升的时代成为过往,如今的营销传播则更加注重互动性。内容营销风生水起,但也只是解决了消费者关注的品牌问题,却不能保证消费者参与品牌互动的效果。

  品牌与消费者关系越来越浅

  没有互联网的时候,人与人之间的关系是邻里关系、同学关系、同事关系、以及朋友关系等等,现在人们的关系除了这些之外,QQ上有好友、微博上有粉丝,各种社交媒体让人与人之间的关系圈子已经扩大到原来的很多倍,与此同时,人与人之间的关系变得越来越浅,越来越多的宅男和宅女就是这个时代的产物。

  这个改变对消费者与品牌的关系也造成了影响。以前消费者接触品牌是通过广告和渠道接触,现在消费者可以与品牌接触的渠道太多了,广告、新闻、软文、帖子、博客、微博、微信、APP、二维码等,再加上越来越多的品牌营销和海量信息的干扰,信息和渠道的不断增多稀释了消费者对单一品牌的接触时间,导致消费者每次接触品牌的时间变短、认知上变浅。因此,引发品牌营销的过程中,必须在有限的时间内抓住消费者的兴趣,并以最简单、直接的方式激发消费者了解品牌,以及参与互动的欲望。

  这几年,凡客体、淘宝体等营销方式大量涌现,这得益于社会化媒体的进步。浅显易懂的表达方式,短短几秒就可以让消费者明白你要表达的内容,品牌与消费者关系越来越浅的时代,用消费者浅显易懂的话来推销自己的产品和服务,用直白的表达方式进行营销,是这个时代营销的基本特点。

  品牌与消费者关系越来越浅还体现在,太复杂的营销环节,消费者会选择放弃。传统的营销活动,消费者需要线下的参与,上千人参与的路演就可以用盛况来形容了,但是网络上的营销活动何止上千人。笔者不是说线下活动就不好,无论是线上还是线下,每个营销的形式都有其独有的功能和价值,但一个不争的事实是,越来越多的营销活动在线上展开,越来越多的企业倾向于短平快的网络营销,而不是持续周期很长的线下活动。这个转变的根本是网络营销让消费者可以更加简单的参与其中,只需要点几下鼠标,上传一些文字、图片或者视频就可以参与进来,节省了消费者的时间和精力,而线下的活动则需要消费者花更多的时间在上面,并且其整体的传播效果并不一定比网络营销好。

  以消费者心理、行为、兴趣为出发点来进行营销,是供认不讳的真理,那么,在自媒体时代,面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们兴趣越来越多样化的今天,如何第一时间抓住消费者的眼球,让消费者更加省时省力的参与到品牌营销互动中来,是一切营销方式的前提。

  阻碍消费者参与营销互动的原因

  消费者关注品牌和参与营销活动都是需要付出成本的,例如,消费者如果觉得你的品牌没有意思,他会去做更有意思的事情,这是兴趣成本;如果消费者觉得需要花太多时间,他会选择放弃,这是时间成本;如果你的营销方式要让消费者多走几步路,他也会选择放弃,这是空间成本;此外,要让消费者花费脑筋去做一件事,他宁愿选择一些让自己轻松、愉悦的事情来做,这是动脑成本;还有费用成本,想要从消费者口袋中掏钱出来,那简直太难了。

  因此,千万不要以为你的营销活动很有意思,你给消费者的回报很丰厚,消费者就会很高兴来参与,不管是有意无意,消费者都会考虑自己的成本。道理很简单,朋友发给你的投票链接,如果只需要点击就可以投票,你当然很愿意帮这个忙,但是需要注册的话,我想很多人都会放弃。

  由此看来,兴趣成本、时间成本、空间成本、动脑成本、费用成本,构成了阻碍消费者参与营销互动的主要原因。具体体现在,各种媒体形式和内容能够带给消费者的兴趣点太多,营销干扰的因素越来越大,制造消费者兴趣的成本和难度增加。碎片化时代,触媒时间被割裂成很小的时间段,除非特别感兴趣,否则消费者持续关注一件事情的可能性不大。消费者越来越倾向于通过网络来解决问题,如果让消费者走出去,很多人会选择放弃参与。消费者上班、学习很累,参与品牌营销多在闲暇时间,如果还要让他们大量动脑,对他们来说会是一件痛苦的事情。还有费用成本,大家都知道消费者喜欢免费的活动。

  降低门槛以提升营销效率

  简单和浅显的营销方式看起来简单,但其实要做好并不是一件容易的事情,不但需要对消费者、媒体环境、营销趋势有准确的判断,更要具有化繁为简的智慧。将一本书读厚了容易,读薄了难,这就是“浅营销”的方法。

  “浅营销”就是企业营销行为中,让消费者通过尽可能低的“成本”(兴趣成本、时间成本、空间成本、动脑成本、费用成本)参与到企业的营销行为中,与企业的营销目标达成一致,从而获取与消费者更大的接触机会和更加深入的营销互动效果。

  “浅营销”的核心就是降低消费者参与营销的门槛,以更加直白的、有价值的内容和消费者容易接受的表达方式来吸引消费者眼球,赢得消费者的认可,从而确保品牌营销的效果和品牌美誉度的提升。

  任何营销方式,都不能为消费者制造负担,这就要求营销方式必须降低消费者的参与门槛,并且要在轻松、愉悦的条件下进行,缩短消费者的参与决策时间。如果3秒之内能够让消费者看明白的内容,绝对不要让消费者花5秒时间,如果只需1个步骤就能参与进来,坚决不要策划成3步,因为,每1秒、每1步消费者都可能会流失,因此,营销简单就好,浅显就好。

  名词解释:

  “浅营销”——就是企业营销行为中,让消费者通过尽可能低的“成本”(兴趣成本、时间成本、空间成本、动脑成本、费用成本)参与到企业的营销行为中,与企业的营销目标达成一致,从而获取与消费者更大的接触机会和更加深入的互动效果。

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名博
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