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由保险难卖想到的

手机免费访问www.cnfol.com2014年05月14日 14:08 金融时报 王飞舟 查看评论
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  一直以来,保险难卖是不争的事实。可为什么难卖?似乎有很多解释。但有一点不容忽视,就是保险从产品属性上看,不属于即期消费,客户缺乏现实消费体验。这点儿大家都有体会,买台彩电,回家就能收看节目,也就可以评价电视机的功能好坏;在餐馆吃饭,马上就可以对就餐环境,菜品质量进行点评;甚至同属金融产品的银行储蓄,储户也可以通过计算月息、年息找到理财增值的感觉。这些商品在消费的同时,就可以把消费体验进行分享、传播。

  而保险呢?只要客户不出险或未达到给付条件,就没有任何消费体验,尽管“保障加身”,但对身边的亲朋好友却谈不出什么感受,自然也就难以产生口口相传的市场效应。

  因此,从某种意义上讲,未出险的保险客户都算不上真正意义上的用户。由此可见,在众多商品中,保险恐怕是用户体验感最差的商品,无体验,则扩大消费不易,口碑传播更难,所以也就最难卖。

  反观目前市场上那些优秀的企业和产品,恰恰是那些长期关注用户体验的。海底捞火锅店的候餐区提供免费小食、棋牌、擦鞋、修甲等人性化服务让众多食客口口相传,乐此不疲;小米手机更是依靠其极致的用户体验黏住了上千万“米粉”,不离不弃。如今,无论是线上还是线下,谁能把用户体验做好,谁就能黏住客户,谁就能不断放大商机。

  保险是种特殊的商品,由于它缺乏即期消费体验,相对于其他行业的产品,在一定程度上会增加销售难度,这是一个销售短板。但保险特别是长期人身险,其独有的二三十年缴费期以及长达终身的合同期,却给保险公司提供了几十年的客户锁定期,这又是其他行业、产品难以企及的。然而,遗憾的是,面对如此宝贵的资源,不少保险公司并没有利用好。长期以来,保险公司与客户间缺乏互动,说的绝对点儿,基本上属于“老死不相往来”,一年仅有一次续期催缴,而所谓的“客服节”,也往往是宣传意义大于实际功效,大量的存量客户就这样长期处于静默期。

  诚然,保险产品的自身属性在一定程度上制约了用户体验,但我们有没有办法赋予未出险客户一些其他的体验呢?能不能把“死保单”变成“活保单”呢?可不可以把这些宝贵的存量客户从休眠状态中唤醒呢?

  答案是肯定的。如果说以往可能有意识,但技术上是个限制的话,那么今天,以移动互联网为代表的新技术、新思维为我们打开了一扇保险与客户实时交流互动的门。

  如今,大家都在感慨各类移动应用给我们日常生活带来的多彩和便捷。而基于保险公司开发的移动应用程序(即保险APP)就是保险公司架起的与客户互动、增强用户体验的一个新平台,其实时在线的交互方式、丰富多彩的移动应用,应该能够让客户“动起来”,让保单“活起来”。

  当然,保险APP首先要立足于保单的基本服务,比如保单信息查询、红利查询以及保全变更等。其次,要借助这个平台开发各类增值服务,根据不同险种,对客户进行分层开发,提供差异化服务。针对健康险客户,可以与体检机构、医疗机构合作开展健康管理,根据客户的体检报告,给予健康建议;对少儿险客户,可以联合一些教育培训机构实现资源共享,为幼儿的成长、健康、教育等方面提供全方位服务。

  再比如,在产品设计领域,可通过保险APP让客户从消费后端走到设计前端,更好地倾听用户需求,增强保险产品的针对性和有效性。以往的保险消费者面对的多为制式化产品,只能在买与不买之间做选择。而移动互联时代的产品设计是开放式的,保险APP上的客户可以进行风险测试和需求表达,保险公司根据用户需求反馈进行产品设计,减少闭门造车。这方面已有先例,比如以周为单位进行版本更新的小米手机,就是依托拥有60万铁杆“粉丝”小米论坛、米聊参与完成的。因此,不妨把这种设计思路引入保险产品的设计,其互动平台就是保险APP。这样的设计思路将颠覆现在的“为产品找用户”的传统模式,其带来的积极变化将是客户黏性的增强,品牌忠诚度的提高以及保险营销困局的扭转。

  保险APP其实还有一点大有文章可做,就是它的移动支付功能,这也是保险的产品属性带来的独特优势。以寿险为例,由于大都有二三十年的续期缴费期间,客户都签订了续期保费的委托转账协议,这就在事实上绑定了一张银行卡。由此可以考虑为客户提供各类延伸的移动支付及闲余资金的理财服务。

  我们完全可以设想,借助保险APP的高频互动,一方面可以激活大批存量客户,增强客户黏性,提升用户体验,更有助于存量客户的二次开发;另一方面也能借助存量客户的用户体验,口口相传,引来新客户,引发客户生成模式的“裂变”。

  可以预见,未来保险APP上将形成一个规模庞大、在线长达几十年的客户群体,基于这样一个平台,实时互动方便而频繁,用户体验丰富而实用,如此下去,保险难卖的局面是不是就会有所改观呢?

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