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【推荐】寿险销售渠道选择策略

来源:当代金融家 作者:鲁峰   2014-10-21 13:14:21
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  寿险销售渠道的多元化建设与发展,一方面对保险公司的经营管理提出了更高的要求,另一方面意味公司必须按照科学合理的原则确定适合自己的营销渠道策略。

  
【推荐】寿险销售渠道选择策略


  寿险销售渠道是指寿险产品销售的途径和方式,将寿险产品、服务与保险客户有效连接起来。

  在当前的中国寿险市场上,销售渠道主要包括保险公司自有销售渠道和第三方销售渠道(中介代理等)两大类型。更具体而言,中国寿险产品主要通过个人代理人(营销员);银行和邮局(代理);保险代理和经纪公司(专业中介公司);保险公司雇员;直销(包括电话中心、互联网、直邮等)等渠道进行分销。

  虽然各保险公司的销售渠道策略各有不同,但在上述销售渠道中,个人寿险销售代理、银行兼业代理和保险公司直销(尤其是团险直销)构成了最主要的寿险销售渠道。同时,互联网销售和电话销售等直接销售渠道发展迅速,重要性日渐突出,但目前仍然处于探索阶段。

  寿险渠道现状

  寿险产品形态多样,各具特性,不同产品对渠道的要求也各不相同。寿险公司要想持续经营发展,必须找到并确立适合自己的有竞争性的渠道策略,通过产品、客户与渠道的充分适应匹配,最终形成成功的营销模式。

  银保渠道

  随着保险公司和银行之间合作方式的发展与演绎,保险公司和银行业务流程的一体化程度会越来越高。银保合作将从单纯的分销协议模式转变成为合作更加紧密、一体化程度更高的新的银行保险模式。排他性的银保合作也会出现。这些转变必然影响整个银保市场环境的变化。双方合作成功的关键是保险公司、银行、客户都能从银行保险中获益,其中,满足客户需求和提高银行保险的运作效率是最为关键的因素。

  保险公司将不会满足于销售利润边际较低的储蓄投资类银保产品,而在产品创新方面不断寻求突破。一些公司已经开始尝试通过银行网点销售期缴保障型险种。未来银保产品的开发设计将会针对银行客户的需求和银行渠道的特性展开,同时保险产品和银行信用产品的捆绑融合也会成为创新趋势。

  个人渠道

  由于个人寿险具有较高的内涵价值,历来是各家保险公司资源投入和市场份额争夺的重点。根据国际寿险行业的经验,个人寿险代理人仍然是销售人寿保险产品的主要渠道。近年来,个人寿险营销体系单纯依靠代理人增员来实现扩张的方式已经到达极限,代理人渠道面临着招聘难、留失率高、成本高等问题。推进个人代理人体制改革已经提上各保险公司日程,并将是未来几年的主题。

  营销员体制改革有如下可能性:成为保险公司的雇员;成为保险销售公司的营销员;成为真正的专业的独立代理人。监管机构的态度是引导保险公司尝试各种改革方案并期望通过市场力量找到合理方向的支持。改革过程中,保险公司的业务发展和管理面临巨大挑战。

  保险电销

  2013年底,中国移动用户数量达到12.3亿户,给电话销售提供了市场条件,电销成为寿险业务新的增长点(《2013年国民经济和社会发展统计公报》)。根据中保协对寿险电话营销工作部所有成员单位2013年度经营数据的汇总统计,2013年全年,31家成员公司累计完成首年年化规模保费107.6亿元,同比增长25.8%;标准保费92.3亿元,同比增长21.7%。相比2013年寿险保费7.86%的同比增幅,2013年寿险电销保费收入同比增长超过两成,电销业务呈快速发展态势。目前,寿险电销呼入经营范围已经覆盖全国30个省,保费收入前五的省份分别是广东、北京、上海、江苏和浙江。

  互联网和移动互联网技术以及更多便携终端的发展给生活方式带来革新的同时,也给保险销售带来更多的机会,尤其是在某些标准化、简单产品的销售方面。

  互联网保险

  中国保险产品的电商销售还处于初始阶段,从保费来看,行业网销寿险保费收入占总寿险保费收入将近1%,财产险占5%。寿险公司主要通过与第三方平台包括淘宝、京东等合作或者建立自己的独立网销平台销售保险产品。目前全国已经有27家寿险公司建立了自己的独立网络销售平台,消费者可以通过官网直接购买寿险产品。

  
【推荐】寿险销售渠道选择策略


  中国寿险销售渠道的定义及分类

  互联网销售的问题是保险网销产品的互联网特性并不突出,与传统渠道的产品相比基本没有区别,仅仅是实现了可以通过网络购买这个功能而已。在互联网销售模式下,保险产品在开发之初就应该从其销售特性出发,设计适宜网销的模式简单且标准化的保障类型产品。同时设计出引导客户购买的流程,实现和完善后台支持,让客户在实现“自我发现需求——自助购买”的同时,享受便捷、优惠、完善的服务。

  保险代理公司和经纪公司

  截至2012年末,中国共有保险专业中介机构2532家,同比减少22家。其中,保险中介集团公司3家,全国性保险专业代理机构92家,区域性保险专业代理机构1678家,保险经纪机构434家,保险公估机构325家(CIRC《2012年保险中介市场年度报告》)。2013年末,由保险经纪和代理公司销售的寿险保费收入达到100多亿元人民币。但这个数字和全国保费收入总规模相比仍然较小。

  经纪代理渠道在近期不会成为寿险销售的主要渠道。针对中介渠道的风险和管理问题,监管机构出台了一系列政策规范代理公司和经纪公司发展。未来,代理公司和经纪公司将会向专业化发展,在某些特殊风险产品、团险产品的开发销售方面发挥作用。

  团体寿险业务

  一般由保险公司雇员开发。个人营销员的交叉销售和经纪代理公司销售也是重要的渠道。从长期看,宏观经济的快速发展将使得潜在客户数量大量增加,团体保险业务发展潜力巨大,团险产品形态和经营方式面临改革和调整。

  各渠道发展策略

  营销渠道发展策略其实就是对市场覆盖与占领模式的选择。对保险公司来说,建立并发展科学合理的营销渠道运营模式是至关重要的。

  银行保险

  由于银行具有品牌和网络的独特优势,导致大多数保险公司积极发展银行代理保险业务。银行代理可以弥补公司品牌和网络不具优势的现实。银行保险代理对于提高保险公司的品牌认知度和扩大销售规模具有现实意义。

  在与银行代理合作的过程中,保险公司应该注意平衡业务规模与经营效益的关系,追求有效益的规模。保险公司应该更多关注银行保险产品的创新和与银行合作方式的创新。

  首先,保险公司应该致力研究银保特点,开发适合银行渠道销售的保险产品,在可行的情况下捆绑银行产品(货币产品和信用产品等)进行销售。

  其次,保险公司应该探讨深化保险公司与银行的合作之道,建立两者间利益共享的机制,理顺和提高银行保险业务流程,合作开发保险产品,建立有效的培训体系和双赢的利益共享机制,制定科学合理的销售和业务处理流程。

  最后,保险公司还应该格外关注保险产品与银行客户、银行渠道之间的匹配程度。探讨开发能够与银行信用产品,如房贷产品、信用卡产品结合的信用寿险(Creditor Insurance)、失能保险、护理保险等险种,以及能够与信用卡结合的旅游保险和意外保险等险种。

  个人寿险销售

  由于保险产品是无形的和相对复杂的金融服务产品,个人代理人需要通过直接接触投保人、被保险人介绍保险公司和保险产品,是保险人和投保人、被保险人之间的桥梁,因而,个人代理将是十分重要和难以被替代的销售渠道。这也被世界寿险销售实践所证明。个人代理人渠道主要服务于高端客户和销售较为复杂的健康和寿险产品。

  保险公司的个人代理人队伍应避免走“人海战术”、“大增员”的老路。利用个人渠道的关键是,保险公司致力于建设高素质、职业化、高效率的代理人队伍。只有那些高素质、职业化、立志于以保险理财服务为职业的人才能适合日益复杂的保险市场需求。个人代理人队伍建设的重要目标应该包括“高人均产能”和“高客户质量”这两大指标。

  对保险公司个人代理人的定位应该是职业代理人,而非公司的直销员工。这样的定位既避免了可能增加公司成本的风险,又符合个人代理人未来的职业发展大势与方向。

  在个人代理人的收入结构设计方面,应适度突出销售佣金所占比重,缩小团队负责人和个人代理人的组织扩张收入和管理收入的比重。

  电话直销和互联网销售

  保险直销主要是指通过电话、直邮、互联网和电视等途径直接与客户建立销售关系。依据国内外保险公司的经验,直销渠道能够有效实现以下功能:与客户沟通,吸引新的客户;向公司现有客户介绍保险产品;增强与客户之间的联系,提高客户忠诚度。最重要的是,公司可以通过直销渠道以最低的成本销售简单、标准化的保险产品。

  电话和互联网销售依据渠道所有权可以分为自有电话、互联网销售渠道和第三方电话互联网销售渠道。自有电话和互联网销售渠道是指公司投资自建电话中心和网络销售系统,第三方电话互联网渠道则是指由第三方投资建设的电话中心或网络销售系统。第三方电话中心和互联网销售系统既可以是专门销售保险产品的,也可以是兼业代理销售保险产品的。

  中国寿险各渠道保费收入及所占比例

  
【推荐】寿险销售渠道选择策略


  在当前的市场和监管环境下,电话直销和互联网销售有潜力成为未来另一个业务增长点,目前很多公司已经开始推进电话直销和互联网销售。例如,平安保险和泰康人寿通过电话互联网销售取得了良好的销售业绩。不过,寿险公司需要明确:发展电销业务是建设一个新的商业模式还是仅仅建设一个销售渠道?答案应该是建设一个新的商业模式。以寿险经营价值链来观察,电话直销的商业模式致力于运用电话中心和互联网,实现产品开发、承保定价、市场销售、客户服务与理赔等环节的统筹设计,最终实现全流程一体化发展。

  专业保险代理公司和经纪公司

  专业保险代理公司和经纪公司是保险公司的第三方销售渠道。利用专业中介销售渠道资源的关键是风险管控和效率。保险公司可以充分利用中介渠道资源扩大销售范围、减少销售成本,从而弥补保险公司品牌在互联网渠道的劣势。与此同时,保险公司应该致力于探索与代理公司、经纪公司合作的新模式,探索股权投资和利益共享的新机制,产品、培训、佣金、利益分配方式应该如何设计则是其中重点。

  团体保险销售

  多数保险公司的团体保险采用直销模式,同时辅以利用个人寿险销售代理的网络和其他专业、兼业代理来扩大销售。通过团队工作和交叉销售的方式,针对地区和团体的差异性设计具有弹性和针对性的团体福利计划。

  渠道选择三大根本

  渠道选择与公司目标市场产品开发战略、市场定位密切关联,相互影响。因此,寿险销售渠道的选择应与公司其他战略相互联系并保持连贯和一致。

  多渠道还是单一渠道?

  多渠道销售策略是指保险公司通过多个销售途径,包括个人代理人销售渠道、团体寿险销售渠道、保险中介机构渠道(专业和兼业)以及直接销售渠道(电话、互联网和电视等)共同销售产品。市场上大多数保险公司采用的是多渠道(Multi-channel)策略。但也有保险公司根据自身的战略和定位,只采用一个或两个渠道销售产品。例如,招商信诺人寿自成立以来,一直仅通过银行保险和电话直销两个渠道销售产品,而没有建立个人代理人队伍。

  如何分配渠道资源?

  为有效利用公司的有限资源,保险公司应依据各渠道效率决定渠道资源分配。渠道效率指标包括保费收入、经营费用、利润贡献度等。根据上述指标以及对该渠道增长前景的判断,确定渠道策略,给予不同程度的资源支持。例如,对于最重要的保费收入、经营费用和利润来源的渠道,公司应该投入较多资源以支持其重点发展;对于较为重要的保费收入、经营费用和利润来源的渠道,公司应适度分配资源并有控制地发展该渠道业务;对于公司未来潜在的业务增长点,公司应积极展开试验与开拓。

  自建销售渠道还是利用第三方销售渠道?

  对保险公司而言,在自建渠道和利用第三方渠道间如何选择,是一个需要决策的问题。无论选择何种渠道,保险公司都必须考虑该渠道策略是否与公司整体战略相匹配的问题,包括产品与渠道、投入与产出、短期与长期之间的匹配问题,以及各渠道的费用水平、盈利水平等。

  (本文作者为加拿大皇家银行人寿保险公司北京代表处首席代表。本文原标题为《寿险渠道选择须重三大根本》,刊载于《当代金融家》杂志2014年第9期。) 责任编辑:疏影横斜

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