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透视保险产销分离说

来源:中国保险报·中保网 作者:王小韦 王雨飞    2016-03-17 13:24:55
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  保险产销分离是一种趋势,提升消费者选择保险公司的空间。保险经营到底是实行产销分离式,还是采取产销一体化模式,是由监管政策、技术发展和经营主体等多重因素综合决定。

  □王小韦 王雨飞

  理论上讲,保险营销模式包括产险分离式和产销一体化两种表现形态,相互之间具有替代关系,所以研究保险营销模式中任何一种形态,都应当与对应的形态相联系。

  保险产销分离说,是2010年至2014年间保险行业中经常会提到的一个话题,从2014年至今则鲜有提及。鉴于产销分离说缺乏成套的理论体系,业内说法也是众说纷纭。笔者认为,研究保险产销分离说,研判营销模式的发展方向,首先应对行业内外的不同观点及面临的困惑有一定认识和了解。此外,保险营销模式作为保险业大系统中的一个元素,很大程度上受到保险产业政策和监管政策的影响,我们还有必要回顾国家层面的保险产业政策和保险监管政策的变迁。

  观点:百家争鸣

  有业内人士认为,根据《关于保险中介市场发展的若干意见》(保监发[2007]107号)文件精神,保险公司现有的“大而全、小而全”一条龙式的经营模式就是保险产销一体化说的特征,弊端是经营效率不高,解决的措施就是实行产销分离式,转换经营机制,从此开启了保险产销分离说。

  公开资料显示, 2012年6月至2013年10月之间,保险公司高管、保险中介机构高管和保险学术界专家就保险营销产销分离说纷纷发表看法和意见。

  保险公司高管。在诸多的保险公司中,有一家产险公司明确提出实行产销分离,保险公司负责保险产品研发、资金运用等核心业务,而销售、查勘等非核心业务可以外包给保险中介主体,不苛求保险中介主体具体种类;有的保险公司高管则认为,实行产销分离只适用于中小型保险公司。

  保险中介机构高管。归纳起来,热议、热推保险营销产销分离说者主要是保险专业中介机构的高管,期间不乏原任保险公司法人机构高管转身创办保险专业中介机构。有的保险专业中介机构高管认为产销分离是保险业的经营规律,构想中的模式是,保险专业中介机构签约一头签约多家保险公司,一头签约多家保险个人代理人,以保险专业中介机构为依托建设“保险超市”,向保险消费者提供丰富的保险产品。该模式可以革除保险公司的保险个人代理人“自卖自夸”的弊端,通过“保险超市”实现货比三家。

  保险学术界。期间主要有四位保险学者论述保险营销产销分离说,其观点主要有:1.保险产销分离是一种趋势,提升消费者选择保险公司的空间。2.专属保险销售代理公司是未来一种趋势,看好保险公司设立专属保险销售代理公司。3.培育保险专业机构平衡市场经营力量,有助于督促保险公司从保护消费者利益的视角改善经营。

  困惑:相互矛盾

  归纳不同版本的产销分离学说,不难发现各种说法不成体系,相互之间不一致甚至存在矛盾。

  一是定性衡量标尺问题。列举三个例子:1.在个人代理人(以下称“个代”)管理方面。从保险监管制度设计来看,个代是属于保险中介群体的种类之一,来自这个渠道实现的保费就应当归属于保险中介渠道,当然可以视为已经实现了产销分离;而在一些保险公司高官的意识中,这部分业务属于直销业务。透过保险公司高管观念现象,发现之所以有这种判断,根源在于个代的管理模式上。现阶段,个代的管理模式上,是介于员工和代理的一种“尴尬”状态,在合同关系上,对这个群体管理是签订了代理合同,保险公司并不对其承担各种社保待遇,不提供底薪;而在日常管理上,参照员工制管理,要求其参加考勤、晨会等活动,与正式员工管理别无二致。2.银保业务模式中。近年来,以银行系保险公司、地产系等保险公司,聚焦于万能险等高现金价值产品,其营销渠道高度依赖于银行、邮政渠道,既不组建专业的直销队伍,不组建个代队伍,不能不说是产销分离的样本。3.车商保险销售中,保险公司驻点制式普遍的模式。名义上看是车商以兼业代理机构名义开展业务,实际上是保险公司派员营销。这三种模式,都是模糊化了产销一体化和产销分离说的界限。

  二是定量衡量指标问题。第一种观点认为,我国保险业已经实现了产销分离,理由是保险中介渠道业务占比已经达到了保险行业80%左右(直销渠道占比在20%),远高于国际标准的20%比例;第二种观点认为,我国保险业尚未实现产销分离,理由是我国保险专业中介机构实现的保费占比在7%左右,远低于国际标准的20%比例。有的观点认为我国保险业应当积极推进产销分离。经过查询,认为保险专业中介机构业务占比达到20%即实现产销分离的观点来自于一家证券机构的研究。

  未来:多重因素决定

  保险经营到底是实行产销分离式,还是采取产销一体化模式,是由监管政策、技术发展和经营主体等多重因素综合决定。

  新政策。原来提出保险营销产销分离说期间和现代保险中介监管政策具有很大区别。当时的保险中介监管政策的核心特点:一是个代领域强化保险监管部门管资质、保险机构管使用;二是倡导力推保险专业中介机构(此处不含保险公估机构);三是限制保险兼业代理机构的发展。时过境迁,自2015年以后的保险中介监管政策发生了转折性的变化,具体表现:一是在个代领域。根据法律规定,保险监管部门不再管理资质,保险机构从管理资质到使用进行一条龙的管理,保险监管部门要求保险机构进行执业登记,违反执业登记的规定进行行政处罚,罚款的上限是1万元。二是专代领域,由于分支机构市场准入由原来的审批制改革为备案制,大幅度降低了市场准入的门槛。三是恢复保险兼业代理机构市场准入。

  另外,从2016年开始第二代偿付能力监管系统正式开始运行(以下称“偿二代”监管),保险监管更加强调宏观审慎监管和偿付能力监管;从保险行业协会自律的角度看,伴随着2012年至2013年间的反垄断调查,自律组织业开始摒弃保险产品价格和佣金比例“双限制”的固化思维,更多着眼于提高行业经营能力和服务质量的自律。上述两个因素,放大了保险公司经营自主权,竭力实现“股东、员工、客户和社会利益的“共赢”。

  新技术。随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及和微信等传播手段的出现,为产品的提供者和终端消费者进行交流创造了前所未有的条件,“去中介化”,成为社会经济生活中一个普遍现象,保险行业也不例外。“去中介化”就意味着保险经营产销一体化概念的提出。

  新主体。随着“互联网+”成为新业态和写进政府工作报告,互联网技术下新的经营主体大量涌现,具体在保险行业内部已经诞生专业的互联网保险公司。新兴的互联网保险公司在保险产品设计、风险防范方面都有传统公司具有明显的创新之处。以车险经营为例,自2015年6月份推行商业车险改革试点,保险公司取得更大的经营自主权,增加了车险价格的风险因子,保险公司和车险消费者之间的信息对称程度进一步提高,会逐步淡化对保险中介的需求。

  保险产品费率厘定和条款设计是保险公司的核心经营能力,只有以客户需求为导向,量身打造保险产品能够展现保险公司和保险行业的经营能力,保险公司越需要知悉保险消费者的真是风险状况,需要保险公司加强与消费者之间的联系,或许更需要产销一体化。 责任编辑:cnfol001

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