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场景营销:楚门的世界

来源:中国保险报·中保网 作者:黄明明   2016-05-12 13:30:50
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  □记者 黄明明

  楚门是一名善良且热爱生活的保险经纪人,他居住在一个仿似世外桃源般的小岛上,过着悠闲的生活。

  有一天,他忽然发现,自己的生活中存在很多的疑点,例如死去的父亲又莫名复活了,自己暗恋的女神频频向自己暗示着什么,周围的人们似乎每天都在演戏……在多次的试探和调查后,他才知道,原来自己的生活就是一场人为安排的戏剧。

  他的成长、生活、工作、悲欢、好恶、习惯,一切的一切都被拍摄成了电视剧,成为全世界最真实的真人秀节目,世界上的人们都将他当做大明星,除了他自己。他在生活和工作中选择的食品、道具,都是著名的广告品牌,都是隐形的产品植入,他自己却浑然不知。

  发现了真相的楚门,随即在痛苦中坚决的寻求自由之路,这是电影《楚门的世界》的基本轮廊。

  就电影本身来说,已经可以跻身伟大之列,其思想和构思,丝毫不输给《肖申克的救赎》《辛德勒名单》等振聋发聩的殿堂级影视作品。而从另一角度来看,这部电影极其自然地演绎了场景营销的概念。

  不仅仅是各种日常用品的植入,楚门本身也成为影视剧本身最为震撼的场景营销。

  问场景营销为何物

  场景营销并非一种新鲜事物,其实早已经融入我们日常生活中的方方面面。只要仔细观察,就会发现周围充斥着各种各样的场景营销。

  人们生活在现实生活中,各种商品是人们生活中的需要。结合人们的生活开始营销,就是现实生活里的场景营销。比如在超市里,每一种商品都配有各种场景,身材雅致的模特穿上了精美的衣服,超市的厨房正在出炉各种香喷喷的食品,这些都与周围的事物有千丝万缕的联系与关照。这样的场景设置帮助顾客寻求完整的内心世界,也激发了顾客对相关商品的兴趣与欲望。

  又例如在近些年备受争议的房地产市场营销中,样板房是最为重要的环节,满足购房者对于未来居家中与家人幸福生活的想象,有利于带动房产销售。

  到了互联网时代,借助新的信息传播渠道,场景营销之所指为之一变。一般认为,互联网时代的场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。针对这三种场景,以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。

  在这种模式下,体现出一种精准的思维。用户在“感兴趣、需要和寻找时”,企业的营销推广信息才会出现,充分结合了用户的需求和目的,是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。

  随着移动互联网技术的爆发,场景营销再次飞跃,结合新的渠道和载体,成为全新的事物。

  移动场景营销按营销是否与现实结合,可分为与现实结合的移动场景营销和不与现实结合的、纯在移动互联网内的移动场景营销。其中,移动互联网内的移动场景营销。除了手机与生活场景结合以外,在手机上,可以做纯在移动互联网内的移动场景营销,它是与PC场景营销是一个相对应的概念,目前其突出的两大表现是社会化营销和移动精准广告。前者是利用了用户社交关系的场景,来传播广告信息;后者是通过数据理解用户特征场景来进行广告触达。

  行业热风

  区块链、UBI等新名词,随着互联网技术的进步,成为年轻一代保险从业人员口头探讨的话题。在一些机构发布的互联网保险发展报告中,也会以专门的章节来介绍这些技术的发展和进步。

  不少有影响力的业内人士也频频在公开场合谈及保险的场景营销。

  人保财险执行副总裁王和在第九届亚洲保险论坛上指出,在互联网保险的发展过程中,从产品创新的视角看,有两个产品属于“可圈可点”。一是“退货运费险”,它迎合了互联网经济“场景营销”的需要,同时,构建了与传统经营管理模式不同的“体外循环”模式,特别是基于大数据的动态和实时“自定价系统”。另一个产品是“航班延误险”,这个产品是利用互联网技术,实现“碎片化”经营的典范。

  中华财险董事长罗海平在去年参加2015中国保险营销峰会时表示,未来,营销模式将会更加注重深度营销,不断挖掘客户价值、增强客户黏性、提升客户忠诚度,实现一个客户、多个产品、综合服务。场景营销将成为未来的发展方向,微信、APP、UBI等移动互联技术创建了全新的工作和生活场景,从而使商业模式发生转型或重构。

  慧择保险网副总经理蒋力也曾公开表示,场景化是做互联网保险的公司普遍强调的一点,基于医疗、出行、购物、旅游、生活等全方位的场景设计保险。比如人们在订外卖的时候都不希望等太久,将午餐等成下午茶,保险公司就可以和百度外卖等外卖商家合作推出外卖险,在外卖延迟时给予一定的赔付。

  有业内人士将场景和流量解读为互联网+保险主战场,并以众安保险为例进行阐释。众安保险的快速发展,得益于其在无竞争对手的状态下长达两年的独自成长,更在于依托了淘宝的巨大流量和电商包邮特殊场景。

  走出楚门的世界

  回到上述的电影中,楚门作为一个人格健全的人是成功的,但是作为一个保险经纪人则显得并不是那么优秀。他无形中利用场景营销塑造了很多世界级的品牌,却在熟人充斥的小岛上,没有应用任何场景营销的手段来引起人们的购买欲望。

  在大数据背景下,通过对用户网络消费的数额、职业、学历、搜索关键词、购物习惯、浏览记录和兴趣爱好等数据的分析,可在保险产品销售中实现需求定向、偏好定向,真正做到精准化、个性化营销。通过大数据能够将若干不相关的场景结合在一起,并在某个场景上面形成一个闭环,从而得到更确切的用户数据和需求。

  从具体的产品来分析,节日营销中的很多产品,都闪烁出场景营销的影子。例如与情人节相关,不少保险公司陆续推出保障爱情的恋爱保险,包括长安责任、中国人寿、太平财险、安心保险等。安心保险承诺购买保险三年后到十年内与保单里所填写对象登记结婚,就可领取南非钻石,将意外险场景化。

  猴年春节期间,除了春晚联手支付宝一起“咻一咻”之外,让人们印象深刻的不少新产品不仅保费便宜,而且保障内容极具针对性,实用性更强。例如中国人保推出“务工人员返乡险”。该公司相关人士解释,该公司在设计产品的过程中,将产品价值和作用充分融入到在外务工人员的返乡场景中,使这款产品一开始就与用户不缺乏默契度。

  去年面市的“保骉车险”也在加快保险与场景的深度嵌合。据悉,保骉车险已正式入驻支付宝,并结合场景特点进行了一次玩法创新设计,即余额宝用户可以选择通过保骉车险将原需支付车险保费的资金冻结在余额宝里,这样就可以同时兼具车险服务和额外资金增值收益的功能。

  此外,网络在售的若干家财险、航延险、意外险,都体现出了对用户场景化体验的重视。

  业内人士认为,移动互联网时代的场景营销,不仅能够帮助企业精准地找到目标人群,实现滴灌式的营销,还可以提升营销的成功率和整体服务水平。

  楚门已经走出了桎梏的世界,走向何方,世界一起在关注。 责任编辑:cnfol001

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